今天,我们想讨论一个严重影响优化效果,却常被Feed优化师忽略的问题:文案写得很6,为什么我的Feed效果还是不行?没想到,竟然被配图坑大了,不信,请看下面这道选择题。
现在,这里有两则信息流消息,文案一样,但是配图不同,请问你更愿意点开哪一条?
第一条:
第二条:
你的答案是?
我们真实的投放结果显示,更多用户选择了第一条。它的CTR是1.37%,但第二条CTR只有0.69%。
没选对配图,为什么CTR会下降?同样的文案,不同的配图,为什么第二条广告的效果不如第一条好?这得从信息流环境下的广告受众说起。
其实,我们所接触到的广告,目标受众大都分为两种不同的类型。
第一种受众:高动机的品牌认知用户,这类目标受众对产品存在比较强烈的需求,或者对广告主的品牌有比较强烈的好感。这时候,广告主用具有个性的图文来突出产品效果,用户不会觉得反感,反而会觉得自己被这款不错的产品吸引。
比如七夕时,想买Zippo作为礼物的用户就很容易被这样的广告吸引:
对这类用户,我们的广告配图可以更大胆地强调广告感,PO上产品效果图,以便直接突出卖点,吸引用户注意。听起来倒是很不错,但是(敲黑板),信息流环境下的用户都是这样的吗?
显然,大部分情况下,信息流环境下的用户只是在浏览资讯而已,广告主推荐的产品不一定是用户急需的,广告主的品牌也不一定是用户所偏爱的。刚刚所讲的这种策略,在信息流中并不能普遍适用。这是信息流优化师们很容易踏入,但后果很严重的雷区。
第二种受众:低动机的潜在消费者,那信息流环境下的用户大都是什么样的呢?
事实上,更多信息流用户是需求动机比较低的潜在消费者。根据我们的定向,他们是可能会对广告主的产品产生兴趣的这么一群人,但不一定对产品有迫切的、强烈的需求。他们看到信息流广告的时候,很可能正在看时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。
我们要吸引他们的点击,最好使用有吸引力的实拍原生图片,让用户觉得这是一条真实的资讯,好奇地点进来看看。比如刚刚的第一条广告,显然就使用了这样的策略,效果比第二条明显要好许多。
即使我们知道信息流广告要配原生图片,找到找到图片过后该如何搭配图片呢,SEM技术网SEM竞价团队来为大家分析配图的。
策略一:有声有色
找准文案中最能打动人心的部分,配上相关的场景实拍图,比如说,“别教孩子英语了!你教的都是错的!!!(家长必看)”这句文案的配图是这样的:
这张图用孩子排斥的表情唤醒家长的反思,“我教的是错的吗?怎么教才对?”
以及文章开篇的案例中,“装修工亲身经历:加盟集成墙自己当老板,第一个月挣了5万”,第一张配图中这张图用“当老板”的场景唤醒装修工的梦想和欲望,让他们好奇这个问题——“我怎样才可以当老板?”
这种策略,我们称为“有声有色”策略,它的主要特点是:用一个具体的场景打动用户,让用户回想起类似的场景,意识到自己的生活里存在着某个需要被解决的问题。一张情景感强烈的配图,可以让用户感同身受。
策略二:有理有据
找准文案中最能突显广告主卖点的部分,配上一张证明图片,比如说,“最新消息:高达2万借款,快至30分钟到账,测测你能借多少”,这条文案有一张配图是这样的:
这张图用了30分钟前的借款到账截图,证明这款产品真的能30分钟放贷,让有相关需求的用户感到信服。
以及文章开篇的案例中,“装修工亲身经历:加盟集成墙自己当老板,第一个月挣了5万”,有一张图用53284.70元的支付宝余额证明在这里真的可以一个月挣5万,让想赚钱的装修工感到放心。
这种策略,我们称为“有理有据”策略,它的主要特点是:摆出一个证明产品卖点的事实,赢得用户的信任,让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。一张有理有据的配图,让用户更加信服。
策略三:有模有样
通读整条文案,把握文风并配上一张风格相似的图片,比如,在文章开始的案例中,“装修工亲身经历:加盟集成墙自己当老板,第一个月挣了5万”,这句文案给人一种新闻报道的感觉,不妨使用一张新闻图片作为配图,例如里面的第二张配图。
又例如“喜报:特价机票又来啦!低至1折起!”,这条文案给人一种有好消息,大家奔走相告的感觉,不妨使用充满喜感的聊天记录作为配图。这样比较有真实感。
这种策略,我们称为“有模有样”策略,它的主要特点是:通读整条文案,配一张符合文案风格的图片,使图片和文案更加契合。一张有模有样的配图,可以起到画龙点睛的效果。
我们看了全网的feed文案,发现能契合各类文风的图片大致有下面这三种:
一、新闻感:新闻、推送式通知、热搜榜,这些图片适合配新闻感比较强的文案。
二、互动感:神评论、短信聊天、推送式短信,这些图片适合配含有他人推荐、奔走相告、喜报等具有互动感的文案。
三、专业感:文字表格、图表、排行榜,这些图片适合配盘点哪些品牌好、分析为什么某款产品效果好等具有专业感的文案。
运用以上三个策略,我们就能挑选出合适的图片,组合出最好的配图效果。选好配图,CTR提升183%,看完今天的文章,我们发现,关于配图工具和策略主要有这几个要点:
1.信息流环境下,原生图片效果更好
2.搜索配图工具,可帮我们找到原生图片
3.原生图片的搭配,有3个基本策略
在定向和文案都一样的情况下,通过优化配图,广告的CTR能得到有效提升。别忘了,优化配图也是一个提升效果的重要途径。
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