信息推广效果翻倍,就因为落地页多了几个字

前两天搜素材，看到一个落地页，觉得很有代表性。在这个落地页里，商家重点介绍了可以参加以旧换新活动的家电种类，作为信息推广，它的内容本身很有吸引力，用户依次看完应该能很快下决定。但是设计者不知道是不是害怕用户搞不懂怎么操作，在“立刻登记”的按钮旁边放了一个闪闪发亮的“查看详情”。

说实话，这个按钮很有诱惑力，估计每一个有意向参与活动的用户准备登记的时候，都会先点开了解一下详情。他们最初的出发点，应该是想让这个按钮给到访客一些帮助，让他们更好的了解信息以便参与到活动中来。

那么，最终的结果是不是如商家所想的转化成功呢？恐怕恰恰相反，正是这个按钮动摇了访客想要参加活动的信心。

无独有偶，一个游戏类的广告也遇到了类似的问题。落地页上本来简单的放一个“立即下载”的按钮就完事了，老板非要加一个“进入官网”的按钮，说让人进去官网看看，可以了解更多啊。

结果就如下图所示，热区图的检测结果跟老板想的一样，大部分用户都会去进入官网按钮那儿摸一下。但是分析了浏览路径后发现，很多用户去了就再也没有回来。

多了一个按钮后，转化成本比原先只有一个“立即下载”按钮时高了一倍，老板顿时欲哭无泪。为什么多了个按钮转化会差那么多？

为什么转化会变差？

因为这个按钮拐了个弯儿，把用户引导到了转化漏斗之外。

原本的理想漏斗步骤是：用户依次被入口创意、落地页吸引，下一步就是点击下载APP或者点击咨询注册，一个转化完成。但现在多了一个查看详情或者浏览官网的按钮，就变成了：用户依次被入口创意、落地页吸引，然后到官网了解更多，了解完后再找按钮返回落地页，再下载APP或点击咨询注册，一个转化完成。

简单来说，就是本来1步就能完成的转化，现在被拆解成了3步。若是用户能乖乖的按照这3步走倒也罢了，关键问题是很多用户就这样被带跑偏了啊。

这也不是个例，有很多类似的信息推广例子都证明，有时候你以为的锦上添花其实不过也就是画蛇添足。

为什么用户会走？

奥卡姆有一个剃刀原理。他说：切勿浪费较多东西，去做那些即使用较少的东西也同样可以做好的事情。

很多时候，做信息流推广过程中，我们总想着要给用户更多，于是在落地页里塞满了各种文字，放了各种各样的信息和引导按钮。正常情况下，访客要买个东西或者做个决定的时候，都会希望了解更多。但是你确定你塞了足够多的按钮，填满了足够多的文字就是给了他想要的东西么？我觉得这反而加重了他的选择负担，阻碍了他快速做出决定。

基于个体受自身思维方式的限制，用户并不具备辨别多少是多或多少是少的能力，即使你只给到他一部分信息，他也是能做选择的。而且，相比复杂的信息，越简单的信息反而越有利于用户的思考与决策。

回过头来再看本文一开始举的两个案例，不管是“了解详情”还是“进入官网”，本身都是在给用户制造麻烦，是一个不应该存在的路径。

如果不是老板的画蛇添足多此一举，用户或许早就在感兴趣的第一刻就在落地页上下载、转化了。为什么不能等用户报名参加或者下载APP后再引导他们了解你呢？你的KPI到底考核下载APP的数量呢还是查看官网的呢？

用户怎样才会留？

一个优秀落地页的重要特征，就是知道如何保持页面的简单化，不管多复杂的内容都以尽量简洁的形式呈现、交互。

我们可以到大型购物网站的手机端看一看他们对结账功能的设计。

干净的页面下，用户只有两个选择：要么买，要么走。

然而除此之外的页面都会有各种导购链接，比如下图：

我想，大多数用户都不会注意到这一点差别——他们为了买件东西，一路过关斩将，在忙着填表单呢。但卖家们心里清楚，如果把这些链接放回去，用户就会点击，销售机会也就消失了。在结账这一环节，不需要告诉用户与结账无关的其他任何内容，任何一丝干扰都会导致用户打消购买的念头，能删除的都要删除。

现在各类电商平台的注册过程也是如此。用户可以直接用第三方账号登陆，也不需要补充任何个人信息，只有到下单环节才会提示需要填写收货人的地址和电话。但如果平台方急于获得用户信息，在注册环节就要求用户填写电话联系人地址，必然会降低用户的注册转化率，套用奥卡姆剃刀原理，也可以说填写这部分内容在注册环节并非必要，既然没有必要就“勿增实体”。

说了这么多，只是希望大家在设计落地页的时候，清晰的知道自己的任务，确认好哪些动作是必须的，哪些在当下的环节是可有可无的，给用户一个顺畅的决策路径，同时也达到信息推广的目的。