SEM竞价推广线本下降成交反而变低，实战案例告诉你影响成交的因素有哪些？

“我是今年2月份到公司做SEM工作的，经过这几个月的投放，公司整体获客成本明显降低，线索量也明显增加，但是今天老板找我，说公司营业额比去年同期下降明显，让我找原因及解决方法，我该怎么办？”

整体获客成本降低，而成交反而下降了，怎么办？

相信很多小伙伴也跟问题中的同学一样，平时只关注线索成本，线索量，线索质量如何只能通过跟销售沟通来获得反馈，至于线索成交如何？投入产出比如何？这些核心数据是接触不到的。都说数据分析数据分析，那么数据分析的维度只能到线索成本，到不了成交环节，如何做更精准的成交数据分析，又如何通过成交数据来指导投放呢？

简而言之，老板不对我们公开成交的数据，例如成交金额，成交地域，成交时段，乃至成交线索关键词，成交线索来源渠道，那么对于SEMer而言，又何谈优化推广，来增加成交及投入产出比呢？

笔者到现在工作这么长时间里，基本每份工作都能拿到成交数据，其实不是老板不给，大部分原因是职位不够，或者说在公司时间太短，不受老板信任。因为只要我们把成交数据对于投放的重要性跟老板说明白，而且告诉老板，只需要提供各地域成交单数，成交金额，成交线索时段以及成交渠道，我们是不需要那个核心的成交电话的，最多需要成交客户所需关键词的时候，我们可以把营销通里的数据倒给财务人员，由他们来提供成交关键词就好。

说了这么多，还是因为提问的这位同学一直都只优化了线索的获取成本，以及数据。而高转化关键词把控的不够精准，导致了成本虽然降低了，但是成交却没有相应的增加。

那么遇见这个问题，到底应该怎么办？下面我给出了以下解决方案，这位同学应用后，近期投放效果明显大有好转。

首先我通过了解投放的情况，帮这位同学分析产生获客成本降低，而成交反而下降的原因，找到原因，才能解决以上问题。我分析了以下几种：

1.市场原因。

今年因为疫情的原因，很多行业的成交率都比以前要低很多，尤其是经济的下行导致成交周期变长，所以我分析有可能是市场原因导致成交变低。经过沟通了解到这位同学其他部门的投放成交是没有变低的，只是他自己的成交有变化，所以果断排除了这个原因，还是要通过账户投放本身找问题了。

2.成交关键词流量变低，高成交词线索量减少。

因为这位同学是今年2月接手的账户，对于行业了解不足，为了降低成本获得更多线索，可能就会进入增加流量词的消费，一味获取低点击词的误区，我们做的是竞价排名，竞的就是高转化的价格，像口碑词，精准意向长尾词这种高质量词肯定是要出高价的。这个情况需要整理去年的关键词消耗数据和今年的关键词消费数据做个环比。就知道问题是否出在这上面了。

3.高成交地域消费降低，重点地域线索变少。

相信大家做投放，都会对地域的预算做重点把控，因为不同地域的成交是不同的，当然不同的行业，重点成交的地域也不一样，比如有的地方同样关键词来的线索，可能10条线索能成2单，而有的地域10条线索一条都不成。这种这种情况就需要对地域做精细化运营。控制整体预算的分配来获得高转化地域的线索。是否是因为地域维度的因素影响的成交，也是通过环比半年的消耗，线索量数据进行对比即可。

4.PC/WAP端消耗变化

近年来，随着移动互联网的发展，很多行业的流量从PC端逐渐迁移到了移动端，随着移动端流量的增长，在账户预算不变的情况下，wap端消耗加快，会直接压缩PC端的预算。因为每天的整体预算就那么多。这边量多了，相应的那边就会变少。但是他们的成交率是不一样的。这种变化可能会带来好的影响，因为移动端流量相对PC便宜，但是是否带来更多成交就不一定了。

5.品牌词流量保护是否到位

对于有点知名度的品牌来说，品牌词的成交一直都是特别不错的，可以说在所有关键词里最应该关注就应该是品牌词了，对于转化周期长的产品尤其如此。客户通过搜索一系列词了解完产品，这时候也会关注到品牌。成交时大概率会搜索品牌词，这也是我这么多年统计成交数据投放获得经验。通过沟通了解到这位同学的产品不是他自己再投，其他的部门也在投，她因为排名争不过，品牌词还遭到了不知道是哪里的恶点，选择了放弃竞价品牌词流量，通过SEO来搞品牌词。这一点我觉得直接影响了他的成交，因为推广位是永远在SEO位置之上的，通过SEO来获得品牌词流量只是在捡推广流量的残羹剩饭。

经过以上内容的分析，这位同学整理了以上维度的数据，跟老板沟通了成交数据对SEM投放的重要性，最终老板统一让财务协助整理成交数据，如此，获得了一份完善的关键词维度，地域维度，来源维度等的数据对比报告。数据需要报名，这里就不在分享了。根据这些数据进行分析，笔者最终找到了影响成交额的主要原因：

主要是因为2月份引入了OCPC投放，设置的转化出价比较低，而这位童靴无法把控各个维度消耗，整个账户ocpc全都是低目标出价，最终导致虽然量起来了，但是因为没有对地域和关键词，来源渠道进行细分，导致无效线索多，预算分配不均最终出现了一下结果。针对这个问题，笔者根据四象限优化法则结合数据分析，给出了优化思路。

解决方案

1.重新搭建计划

根据统计的地域ROI数据进行计划搭建，分为高ROI投放计划（PC），中ROI投放计划（PC）和低ROI投放计划（PC），分为高ROI投放计划（wap），中ROI投放计划（wap）和低ROI投放计划（wap），如果地域ROI投产为负，则取消投放。

2.关键词根据转化分类

品牌词，口碑词，精准流量词（高成交词）投放中低ROI地域，其他关键词不投或少投。

账户原有所有关键词投放高ROI投放计划。

3.设置每日计划预算

保证优先保证高中ROI投放地域消费，在转化不好的时候关闭低ROI地域，特别特别差的时候只投放高ROI投放地域。

4.监控PC移动端消耗及线索转化

及时和销售对接线索质量。适当控制YD端预算。

5.OCPC和CPC同时投放

不能一味追求低线索成本，还要关注转化关键词以及销售跟进反馈线索质量情况。

经过以上调整后，这位同学近期投放成交明显提升，到现在还经常跟我反馈效果呢。

总结

本案例中的问题其实很简单，就是成交地域没有把控好，成交关键词没有把控好导致的。高成交地域获客成本就一定高吗，并不是的，只是你要找到这些地域，给他足够的预算去消耗。根据二八定律，百分之二十的地域带来百分之八十的成交，账户百分之二十的关键词带来百分之八十的成交。通过数据分析去找到这百分之二十（我的理解可能百分之十都不到）。用好二八法则，加大百分之二十的投放，放大他的效果，能解决SEM投放过程中的大部分问题。

PS：本文案例为机械行业，数据分析思路适合大部分行业，欢迎大家留言交流。

文章转载于知乎号“丁先生的SEO/SEM运营实战笔记”