2020年竞价推广新格局如何突破创新？(组图)

拍卖促销是目前效果广告中最主流、最常见的广告形式。尽管近年来，随着信息流和短视频的不断流行，竞价推广的地位不断被“降级”。但是，就效果广告而言，通过竞价促销获客的质量是其他广告形式无法比拟的。我们都知道，竞价推广是用户主动搜索竞价推广入门，意图更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息找人。在营销推广不断升级创新的当下，有效的广告，

我国招标推广的发展已有多年历史，也经历了萌芽期、成长期和黄金期。现在可以说是一个过渡期。一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局在不断变化。2020年，会不会出现更多的竞价广告新业态？如何突破和创新竞价促销的“传统”营销方式？让我们用数字来探索2020年招投标推广新格局。

1 新的交付方式

随着移动互联网大数据的发展，现在的广告更加智能化。以近年来发展迅速的OCPC产品为例。目前已有5家搜索引擎竞价广告平台上线ocpc，有的已经满员，有的还在内测中。其中，百度OCPC就是一个典型的例子。百度搜索OCPC，虽然远不是成熟的智能投放产品，但让我们看到了通过AI优化复杂广告转化效果的未来。OCPC通过机器学习实现智能调价，从本质上解放了体力劳动者的双手，是长期趋势。

优化 OCPC 是智能交付道路上必须且可能长期面临的挑战。尤其是各个平台的产品和技术还很不成熟，功能更新很快，变化很大。营销人员如果不能深入理解其背后的优化逻辑，就无法把握“人为操作”的价值和边界。由于许多投放市场，做出相对较好的决定。

对于从业者来说，首先要了解的是ocpc的原理和逻辑。了解了它的原理和逻辑后，基本就清楚了哪些环节需要人工参与，哪些环节只能交给机器去运行。我们也可以这样理解，oCPC承担了人类无法完成的高强度算法，按照既定的框架捕获更高质量的流量；体力劳动者需要负责给OCPC模型提供足够的“饲料”，并随时观察“环境变化”，以便做出适当的调整。

2种投标方式（扣法）

2020年智能化大行其道，竞价推广主要有两种竞价方式，一种是传统的cpc模型，一种是ocpc模型（也包括点击竞价系数控制，又称ECPC）。前者是按点击扣费，后者是按转化出价，理论上按转化付费。这两种出价方式决定了它们不同的投放策略。两种竞价方式各有利弊。

在拍卖推广中，做a/b端测试是一个非常好的方法。在出价策略方面，你也可以将两者进行比较，找到更适合自己的出价方式，或者将两者结合起来，这也是提升性能的一种方式。

此外，百度大搜ocpc已推出双标，未来方向将调整为流信息。

3 场比赛

在当前的五个搜索出价中，除了今日头条之外，其他所有出价都具有三个整体匹配——精确、短语和广泛。在短语中，包括、同义词和核心。但这些只是细节上的区别，在大概念上，有3种搭配。这三个匹配的对应范围是从小到大，流量从少到多，流量精度从高到宽。不同的匹配和价格适应共同构成了广告的基本要素。

如何控制流量？在传统的CPC竞价中，主要依靠匹配和竞价。匹配方法的准确与否决定了流量的数量和质量。匹配的优化主要基于展点淘汰数据与搜索词的匹配程度。在ocpc竞价的情况下，现在不仅可以突破匹配，还可以突破无字，是控制流量的新改进。作为广告主，2020年除了要对ocpc竞价进行适配和优化外，还要继续扩大和优化流量质量。

4级控制

在拍卖广告中，整个账户结构分为4个层次——账户/计划/单元/关键字和创意。首先是账户。账户层面有很多设置，每一个设置都必须控制才能出价。以百度为例，百度账号级别的设置包括：

助手端：日预算、推广区域、ip排除、独立违规验证；

网页：账号等级（越高越好）、激活时间、搜索合作网、百度贴吧流量、目标客户跟投、智能创意、高级创意（图、子链、文字、视频）、同显阶段、线索（回头客、动态文案、智能咨询页面和咨询链接）、数据分析提醒；

策划层：预算、计划中标比例、时间段、区域、促销业务、无字、创意呈现形式；

网络：个性化推荐

单位层：无字、标价、单位标价比、分数匹配系数

关键词层/页面地址：bid、pc和mobile链接、match、sub-match出价系数；

创意层：标题、描述一、描述二、设备偏好、PC访问URL和移动访问URL、PC显示URL和移动显示URL；

做竞价推广，需要能够完美的把控每一层。例如，单元层的关键字通常需要更仔细地构建。一般小单位词的数量为1-30个，大单位词最好在200个以内。如果一个单位的词太多竞价推广入门，难免会出现一些小麻烦。因此，有必要从最初的账户建设开始规划整个账户的结构。

5通道实现组合

百度360搜狗神马头条，目前有5个竞价广告平台，每个渠道都有各自的特点。在操作层面和调整层面，前四个是相似的。今日头条sem广告是一个全新的竞价广告平台。虽然它的操作和百度差不多，但是优化思路还是有很多不同的。今日头条竞价的本质是信息流基因，智能调价和转换。

5个渠道，无论是单选还是组合派送，都有合适的方法。而在渠道选择上，也有单户和多户相结合的方式。渠道组合是长期趋势。单声道音量太单一。为了从容应对未来的竞争，满足公司日益增长的获客需求，需要通过多渠道扩大体量。

6个流程实现闭环

对于竞价推广来说，它的链接其实很简单。从上游的账号-推广员-极木鱼-爱范范-连接客服到下游的电话营销团队，形成流量转化的闭环。账号是竞价推广必不可少的要素，其次是推广者和运营商，再加上承载转化的吉木鱼和爱凡凡，最后是实现转化的销售团队。

在这个承载转化的环节，百度其实在2018年就已经开始布局流量闭环了。从商户号到极木鱼，从百度商桥到爱饭饭，从斗金到度小店，百度都在不断完善自己的产品体系。自己闭环控制流量，极目鱼实现页面托管，爱凡凡实现crm托管，整个营销过程，百度产品的所有环节都可以解决，不管是强行还是顺应潮流，百度的营销链整体非常完整和强大。

7 分析维度

账务报表，分析账务扩、销，制作日、周、月报表；

计划报告主要可以分析计划趋势。如果你的计划分得很清楚，比如在医疗上，经常会用计划来对疾病进行分类，比如妇科流产计划1计划2计划3炎症计划1计划2等等，想看看你的疾病消费结构，然后查看计划报告；

单元报告，单元一般用于划分词性，单元报告主要看词性的消费趋势，是否合理；

关键字报告非常重要。主要看账号的关键词消费和排名。主要用于账户调整，所以非常重要；

搜索词报告非常重要。通常用于无词，也可用于判断账户的匹配状态。如果整体匹配不好，说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般每三四天下载一次分析一次；

基本想法报告是对想法的分析。因为账户分析主要是基于关键词，创意分析不如关键词分析重要；主要针对高级创意线索的组件报告也更为重要；

高级创意报告，更重要的是，您可以在您的账户中看到高级创意的展示点击次数；

实时数据，主要看账户的实时消费情况。实时数据可以看到你的消费和排名。您还可以查看与昨天相比的消费情况。你可以在后台看到它。实时数据对我们的作用是可以控制当前的消费趋势。如果消耗过快或过慢，可以通过调整系数来控制消耗。这样预算就不会过早触及底线或用尽。还是蛮重要的。

在整个数据报告部分，关键词报告和搜索词报告是最优先的，其次是计划报告和账户报告。升级前曾经有排名报告，现在没有了。

这7份报告主要用于账户分析和调整。它们是非常重要的日常数据。您应该经常分析和阅读它们，并熟悉每个报告的数据指标和含义。以获得最佳调整。

8个转换组件:

转换元件是导联转换中最关键的部分，所以转换元件一定要设置好。常规转换组件包括8种类型：

1、在线咨询

2、表单提交

3、微信加粉

4、电话拨号（包括网页回拨）

5、应用下载

6、短信咨询

7、优惠券

8、活动彩票