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SEM竞价推广营销方案如何设计?

摘要:在面试一些项目经理/流量总监职位时,面试官多半会问这样一个问题,请问,我给你2个亿,你打算如何花?很多人在被问到这种问题时,会懵逼或者一下子找不到很好的切入点。其实
SEM竞价推广营销方案如何设计
在面试一些项目经理/流量总监职位时,面试官多半会问这样一个问题,“请问,我给你2个亿,你打算如何花?”很多人在被问到这种问题时,会懵逼或者一下子找不到很好的切入点。其实,这个问题最本质的点就是SEM营销方案的设计,口述一下整体投放的思路,钱如何花,
 
预计能收回来多少?投资回报率是多少?
 
SEM营销方案,本质上解决的是“如何做好SEM”。SEM营销方案,具有前置性、策略性、预测性的特征,它是一个框架,涉及的是整个项目投放直到转化的各个细节问题。
 
经过多年的实践和多账户的操作,我发现,SEM营销方案整体的设计包含4大板块的内容,分别是:前期调研、投放策划、投放执行、效果预估。
 
前期调研
 
前期调研,主要是做前期的调查工作,分析自己、分析对手、分析行业、分析受众等,只有分析到各个环节,后续才能做到游刃有余。
 
前期调研,主要涉及6个方向点,分别是:自身分析、竞对分析、行业分析、趋势分析、人群画像、SWOT分析。
 
自身分析,主要从自家公司整体实力、课程种类、教学特点、师资团队等角度进行归纳。
 
竞对分析,主要从广告投放渠道、广告创意、着陆页创意、课程体系、教学特点等角度归纳。
 
行业分析,将行业的总体竞争情况进行归纳,主要从行业发展特征、行业人群特征、行业TOP企业共同特诊等角度归纳。
 
趋势分析,主要是通过百度指数、360趋势、搜狗指数,查询核心关键词的指数,观察并总结其在过去一段时间内的趋势变化规律。
 
人群画像,主要是通过百度指数、360趋势,利用核心关键词,查询受众的需求图谱,分析出:男女比例、年龄分层、地域分布等。
 
SWOT分析,主要是从优势、劣势、机会、风险四个角度进行说明。比如:优势上,可以分析学员规模、通过率、成立年数等;劣势上,可以分析竞争激烈程度、市场饱和度等;机会上,可以分析政策变化等;风险上,可以分析分期付款存在退款难题等。
 
投放策划
 
投放策略,是整个投放执行前的规划与前瞻,主要从人员配置、投放周期、投放渠道、预算分配4个点展开。
 
人员配置,需要囊括项目投放广告所涉及到所有人员,主要包括:SEM人员、程序员、UI设计师、编辑、外推等。有的人可能觉得,只需要SEM不就得了,为何还需要那么多分工。俗话说,术业有专攻,专门的人做专门的事,解决掉协调沟通问题,效率将会非常高,最后反馈到整个项目,那也是极好的。
 
投放周期,主要是结合时间点,在时间轴上,分析所在行业的流量趋势,得出所在行业的淡旺季结论。比如:会计培训行业,1-2月是淡季,3-4月是旺季、5-6月是平季、7-11月是旺季、12月是淡季。
 
投放渠道,主要是从SEM推广、信息流推广、品牌推广三大类进行选择。SEM推广,常见的主要有百度、360、搜狗、神马;信息流推广,常见的主要有今日头条、百度信息流、腾讯社交广告。为了使得投放效果更理想,还可以选择一些免费或者低成本的渠道进行外推宣传,建立起3D立体式的引流推广。
 
预算分配,需要从渠道角度对总预算进行分配。主要是将整体预算区分淡旺季,分配到每个月的每个渠道上。一般而言,搜索是核心,信息流是其次,品牌是补充。比如:SEM占比70%,信息流占比25%,品牌占比5%,然后在按各渠道往下细分……
 
投放执行
 
投放执行,就是对策略部分所提到的推广渠道逐个进行投放说明,主要是从账户结构、广告创意、投放策略三个方面进行各个渠道投放的介绍。这里以SEM渠道举例。
 
账户结构,其本质就是找准人群受众,将账户关键词进行进行分类,这里主要分为6大类,分别是:品牌词、产品词、人群词、通用词、竞品词、活动词,并区分PC端和MB端进行投放管理。
 
广告创意,其撰写时,列举一些有代表性的词,从不同的痛点、需求点出发进行撰写,当然,还需要区分PC端和MB端,毕竟不仅有字数限制,还有两端用户的侧重点也会有所不同。
 
投放策略,主要是将“如何花钱”这件事说清楚,可以考虑按不同计划进行说明,说明时可以考虑从投放目标、创意倾向、匹配方式、投放时段、投放地域、预算、着陆页等维度进行。
 
效果预估
 
效果预估,很好理解,就是对投放结果进行预判。其实,效果预估本身不难,就是按照营销漏斗分解,然后参照历史数据,将各个环节的效果进行大致预估。
 
关于效果预估,一定要清晰地量化给出,而不能含糊其辞。比如:本方案最终期望通过1亿元/年的广告投放,实现5亿元的销售收入,实现25000的招生人数,3300元/个的招生成本,投入产出比达到1:5。
 
一般而言,投入产出比做到1:5是合格的,当然有些高利润行业,可能达到10、20甚至更高,所以不能一概而论,但是定的ROI目标不能太低,太低的话,这个营销设计方案就容易被认为不合格。
 
总结
 
本篇文章,主要从4大模块讲述了SEM营销方案的设计,解决的是“如何做好SEM”这个问题。
 
前期调研,主要是将方案背景交代清楚,调研越深,越容易帮助我们把握大方向,少摔跟头。
 
投放策划,更多的是确定投放节奏,清楚地说明渠道的选择与整体投放。
 
投放执行,更多的是将策略细化,就每个渠道的具体做法进行细节描述。
 
效果预估,顾名思义,就是对结果进行预判。

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