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SEM竞价该如何制定推广策略

摘要:今天不谈具体操作,只谈策略,毕竟没有策略又何谈操作?没有策略只会操作岂不抓瞎? 那么推广策略应该如何制定呢? 我一般会将其分为2个阶段:市场分析、策略制定。 市场分析阶
SEM竞价该如何制定推广策略
 
今天不谈具体操作,只谈策略,毕竟没有策略又何谈操作?没有策略只会操作岂不抓瞎?那么推广策略应该如何制定呢?我一般会将其分为2个阶段:市场分析、策略制定。
 
市场分析阶段
 
没有调查就没有发言权 ——毛泽东
 
同理,不做市场调研、分析,就不要做推广、定策略。连竞争对手是谁都不知道,怕是会赔钱赔得底朝天吧!所以在制定推广策略之前,要先摸清对手都有谁、他们的投放实力、他们的特点和卖点。具体怎么做?
 
首先,在搜索引擎上输入你所在行业的核心词。即是最有意向购买你产品、最容易产生订单的关键词。
 
如:
 
整形医院的核心词:全国整形医院排名、整形医院哪家好、整形去哪好。
 
奶茶加盟的核心词:奶茶加盟品牌排名、奶茶加盟多少钱、奶茶加盟哪家好。
 
UI培训的核心词:十大UI培训机构、UI培训哪里好、好的UI培训机构。
 
如果实在想不出你的行业有哪些核心词,就上百度推广后台的关键词规划师,输入你的业务名称,找到搜索量最大的词然后挑几个上搜索引擎搜索即可。
 
为什么搜核心词?
 
因为核心词竞争最大,出价最高,一般抢这类词且排名长期在前三的对手最有实力,预算最为充足。除了核心词之外,还可以继续搜索一些长尾词、通用词、意向不是特别明显的词,搜这些词的目的不为别的,而是为了找出其他竞争对手。因为有些对手资金预算不是特别的充裕,只能放匹配跑流量,所以多搜一些长尾词、通用词、意向不是特别明显的词一般也能把他们找出来。
 
找出对手并确认其实力之后,还要搞清楚其特点和卖点是什么,怎么做?当然是观察他们的创意和着陆页。
 
观创意:
 
1、看对手着重突出哪些点,是品牌实力?还是技术实力?
2、看对手用了哪些吸睛手段,是高级样式?还是限时、限免?
3、看看哪些点能为我所用,能与公司的资源、技术特点相匹配,打造差异化的竞争。
 
察页面:
 
进页面是不可能不进页面的,毕竟有时点对手的竞价链接也不是为了恶点,而是为了学习。进入对手的着陆页后,首先看焦点大图,是突出品牌实力、技术优势?还是突出优惠政策?是否与用户的搜索词相呼应?是否有让人眼前一亮的感觉,吸引人继续往下看?再看页面内容,用户关注的内容是否放在前边?是否强调了产品的特点和卖点?是否能循序渐进引导访客入套?最后看转化入口和弹出窗口,转化入口是否有在页面内容中插入?是否让人有点击的欲望?弹出窗口几秒弹出?是否影响用户体验?这就是市场分析,摸清竞争对手的数量,还要预估他们的实力及呈现给用户的特点和卖点,以此再来制定我们的推广策略。
 
 
策略制定
 
对市场的情况大致有一个了解后,就可以着手定制推广策略。制定策略并非无脑制定,要结合产品的特点和卖点,要结合公司的资源实力和推广预算来制定。
 
一般来讲,如果你所在的公司品牌知名度很高,预算也很充足,那么也没啥好说的,只要主投品牌词就好了。如果你所在的公司品牌知名度不高,但预算充足,那么就可以尝试着拿一些核心词与对手抢排名,接着再用长尾词和非核心词低价跑量,以此来增加流量,也为降低整体的投放成本。如果你所在的公司品牌知名度不高,预算也不充裕,就别吃饱了没事干去和人抢排名,此时应该以跑量为主,而且要主跑核心词和核心长尾词,降低平均点击价格的同时也能提升效果。
 
举个例子:
 
你的预算是1000元,如果拿核心词跟对手抢排名,那以目前的市场情况,基本上出价要在20块钱左右,也就是说可能1000块花出去只能带来50-60次的点击。
 
我们取高数,按60次点击,5%的点击转化率(5%的转化算相当不错的水平)来算,就是1000块钱只带来3-4个转化,成本在250-300元之间,而且可能不到下午钱就花光了。
 
如果是低价跑量,主用核心词及核心长尾词跑量,把平均点击价格控制在5块钱左右,那么1000块钱大概能跑出200左右个点击,然后按4%的点击转化率(低价跑量的转化要比高价抢排名低些)来算,带来转化为8个,成本在120元左右,而且预算基本也能坚持到快下班。
 
除了根据预算来制定推广策略,我们还应该提炼出产品的特点和卖点,在技术上是否比别人有优势?在效果上是否比别人更好?在成效上是否比别人更快?
 
把我们的优点提炼出来,再看看对手的创意和着陆页有哪些东西是可以唯我所有的,结合一下,把这些东西融入到我们自己的创意和着陆页当中(记住:是融入,不是抄,一定要有自己的思路)。
 
制定完推广策略就完事了吗?
 
不,还远远没完,在日后的推广过程中还会涉及到地域优化、时段优化、项目优化、关键词优化、创意优化、着陆页优化等琐碎的细节性工作。当然,这些都不是今天要讲的,今天只谈策略,不谈操作。
 
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