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分享一个SEM账户结构的搭建思路

摘要:做过SEM的小伙伴们都很清楚,推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时,把账户结构设计得面目全非,直接导致后期的优化工作极难展开。 那么问题来了:到
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做过SEM的小伙伴们都很清楚,推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时,把账户结构设计得面目全非,直接导致后期的优化工作极难展开。
 
那么问题来了:到底怎样才能设计出一个健康的账户结构呢?在回答这个问题之前,首先我们要明白搭建的账户结构是什么?
账户结构
百度的账户结构可按照4个层级进行划分,由上至下分别为:账户层级、推广计划、推广单元,单元下面包含关键词和推广创意。
 
清晰合理的账户结构是帮助企业控制流量和优化效果的关键,那我们在搭建账户结构时应该遵循哪些维度可以极大增加我们的效率呢?
 
一、 账户搭建5大思路
 
 
推广计划层级—划分思路:
 
1、购买阶段维度  
 
购买阶段维度又可以称为需求维度,每一个关键词背后都代表了一个需求,根据需求的强弱可以划分出三个购买阶段。
 
第一阶段:问题发现阶段
 
当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户想要装修房子,就会搜索装修品牌有哪些,装修需要注意什么问题等关键词。
 
 
第二阶段:寻求方案阶段
 
在用户获取到想要的信息后,就会寻找解决方案,如用户在获取装修的基本信息后,就会寻找解决方案,会搜索得了装修100平房子需要多少钱,北欧风格设计风格等关键词。
 
第三阶段:购买决策阶段
 
用户已经决定购买了,但还是有些许犹豫,这时他会货比三家,对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索哪家装修公司性价比高,xx装修公司质量怎么样等关键词。
 
2、产品维度
 
适用于多产品的账户,每类产品都设置相对应的推广计划。比如化妆品行业,可能会有眼影,口红,粉底等不同的产品。每一个产品单独建立一个计划,然后再细分推广单元,这对于后期的预算调整和效果监控都很便利。
 
3、地区维度
 
如果你的产品是做多地区推广,那么应根据每个地区对产品不同的接受程度和需求,制定相应的转化成本和推广策略。如某产品要在河南、陕西推广,就可以针对河南和陕西这两个地区设置2个推广计划。
 
4、时段维度
 
产品性质和目标人群特性的不同,决定了搜索的时段和转化好的时段也不同。如某产品上午7点到11点推广效果较好,出价比例就可以调高些;或10月为行业淡季,可以把出价比例调低一些。
 
5、平台维度
 
区分如pc端和移动端等不同设备,按照推广效果来区分不同平台,从而达到更优效果。
 
搭建一个账户,不会只局限于一个维度。我们通常是以一个主维度做重点,再用一到两个维度作为辅助。这个需要竞价员根据自身的预算和行业特性来调整。
 
推广单元层级—常见思路
 
建立好推广计划后,我们要仔细地考虑下如何合理地划分推广单元,那么一个计划下一般要有多少个单元才是合适的呢?
 
首先要参照计划的思路,细分单元应逻辑清晰,减少重复,这样更便于后期的管理和评估。其次需要词义相近,结构相同,句式一致,这样做的好处更有利于在创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引网民点击,提高点击率。
单元划分思路
我们来看一个关于单元划分的案例:
 
a. 词性相同划分:买石膏板、买刨花板、石膏板批发、刨花板批发;
 
b. 词义相近划分:地板、实木地板、墙漆、墙面;
 
c. 相似句式划分:装修材料哪家便宜,北京装修材料哪家好;
 
d. 地域来划分:北京法语培训班、海淀法语培训班。
 
无论采取哪种账户搭建方式,我们都要遵循切记的原则:划分逻辑清晰,精细化分组,将意义相近、结构相同的关键词放在一起。针对关键词所在推广单元撰写针对性的创意,保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里语句通顺,语义清晰。从而便于统计投放数据,为日后的账户管理优化工作打下良好的基础。
 
二、 账户搭建3大误区
 
如果你说道理我都懂,但转化效率还是不高,这或许是你犯了很多企业都会犯的错误!以下这些大坑千万不要踩!
 
1、不宜:全业务投放
 
大多数企业在最开始搭建SEM账户时,将所有业务的关键词都选上,每个业务调整的出价基本一致,粗放式投放后,运气好的能碰上有转化的词,运气不好的基本都在浪费钱。
 
SEM相对于其他广告形式而言,关键优势在于精准,但是以上述方法进行投放,就从本质上失去了优势。因此,SEM战略需要制定相应的业务优先级、预算分配策略、关键词出价策略等,将主业务突出,次业务作为辅助,这样的账户才会有逻辑性。
 
合理地将业务分为核心、非核心,再调整不同关键词出价与匹配模式,使账户更为精细才是提升转化的关键。
企业只有打造差异化才有可能在同质化严重的市场中制胜。
SEM账户结构
 
2、不宜:只投产品词,不投长尾词
 
很多企业还存在另一个低级的错误,他们认为产品词或业务词带来的流量是最精准的,所以只投了这类词,而那些长尾词却没有投放。
 
殊不知,搜索引擎上会有一大部分流量来自于长尾词,网民为了搜索更精确,经常搜索一些长尾词,如空调维修电话,空调维修项目有哪些等。
下拉框长尾词
单纯投放产品词得到的流量是很少的,而且产品词的需求意向度有时并没有长尾词的需求意向度高。
 
关键词是账户的根本,只有把握好广告投放的每个环节,才有可能搭建出健康的账户。
3、不宜:全时段一个价
 
一天全时段或者全年的出价和预算都相同,这是大多数企业都会犯的并且不明显的错误,虽然说不会造成什么重大的损失,但是对于企业的广告投放的效益来说是很低的。
 
不同时段怎么出价?这是广告优化师都需要分析的问题,应根据市场竞争程度,业务有效时段,制定不同的出价策略,从而通过调整出价系数,将效益最大化,降低成本。
 
每个账户都需要精心去分析,结合市场规律制定相应的战略,这是每一位合格的广告优化师必须做的事。上述的这三种错误,都是企业需要注意的问题,大家应通过自检来避免这些不必要的大坑。
 
以上分享,希望能够帮助到大家。
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