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距离上次发文已经有2个月了,最近一直在忙工作的事情,因为接了一个新项目,一直没跑通,所以没啥心情码字,现在项目已经有了一些成绩,抽空来给大家分享一下这个项目中的收获,觉得有帮助的可以点个赞,您的支持是我更新的最大动力。

首先对这个项目做个简单的介绍,就是公司给预算然后投放精准的客源,要求是必须是市区线索,有精准的意向需求,必须以留电为投放结果,留qq微信的不算。必须把投放获客成本控制在250以内。

项目目标:线索成本低于250元,然后每天保证有20-30的量就算完成任务。(必须是市区)

接到项目的第一时间笔者分析了下行业,发现此项目的acp单价大概在5-8元左右,核心词价格10-15元。竞争对手较多,关键词十分繁杂,并不集中。市场已经是一片红海了,竞争激烈。根据目标倒推,250元成本/ACP=30-50个点击需要产生一条有效线索。

开始投放第一阶段,尝试投放,因为是新项目,具体的平均点击价格,对话单价,留电转化单价都是不确定的,前期必须做测试投放,规划落地页(借鉴同行,你懂的)。撰写创意,搭建账户都是基础操作这里就不多赘述了。

从尝试投放开始,就进入了一个循环,时好时坏,极不稳定,好的时候线索成本200,差的时候7,8百。半个月跑下来亏损了大概有1万块。因为每天都有对应的数据评估,所以损益都是看的到的,当然因为是新项目,这些亏损是前期必须承担的,有些朋友可能都是接受公司的老账户,只需要做优化就好,如果尝试新项目,一定要做好抗前期亏损的准备,如果抗不过去,项目就算失败了。

经过前面15天的尝试投放,主要发现了以下问题导致成本高:

1.平均点击价格高,转化时好时坏。

因为项目对客户的意向度要求较高,必须是明确需求的市区线索,只是单纯的意向并不能算精准客户,所以前期都精确匹配,然后加的很多很多的关键词。而精确匹配对于流量不集中在特定关键词的行业,不出高价很难获取流量,而出高价,又会导致平均点击价格很高,如果转化好,可以保证线索成本200,转化不好,线索成本会飚的很高,由于同行搜索和点击太多。大部分时候转化都是不好的。

2.分城市设置投放计划,城市太多,管理账户困难。

toB业务做多了,因为不同城市不同服务商,就想着账户做精细点,每个城市一个落地页,加了30多个城市,移动PC都分开做的计划,结果是账户里只计划就60多个,一个人根本处理不过来。

3.无效线索太多,派单筛选条件太多。

要求跑出来的线索必须是市区,而且必须是当地,这导致有很多线索是派发不了的,比如投放的上海,结果客户人在上海,业务在北京,这种的除非北京也有,不然就是无效线索,这种无效的线索量级很大,本身有效因为异地原因无法派发的都只能算无效。

4.对话很多,客服转化率太低。

刚接触这个行业,客服都是招的新人,没有经过系统的培训,对客户的问题一问三不知,没有总结过话术,不能帮客户解答最初的问题,就很难产生信任,一味的要电话,留电率都达不到百分之10。这个是最根本的问题,账户的基础,关键词,创意,落地页做的还是很到位的,客服的转化低直接导致原本有效的单没有留电,运营和客服是相辅相成的。

针对以上问题,笔者在最近两个月绞尽脑汁,使用了很多种投放策略来优化,最终终于使派单成本做到了250以下。下面来分享一下优化的过程及其中的困难是如何解决的。

平均点击价格高,转化时好时坏。

解决方案:

因为是新项目,本身对行业没有经验,针对平均点击价格高的问题,我分析是因为以前投放TOB行业太久,思维陷入的误区,老觉得精准匹配更容易获得流量,但是现在的项目已经是一片红海了,竞争非常之大,在开精确匹配然后加词,平均点击价格也不会下降,因此打算换一种策略,哪就是放开匹配方式,多加词跑短语匹配,每天否词然后在加词。我意识到这个项目靠我一个SEM精力上是不够的,然后开始搭建SEM团队,招了2个人辅助做基础的账户搭建及创意撰写等工作,然后加词,跑匹配,然后在否掉不相关的词,最终把ACP8元跑到了3元,平均点击价格的降低意味着点击量的增加,然后流量质量也并没有特别明显的降低,随着对话量的上升,派单成本从七八百终于做到了300左右。

分城市设置投放计划,城市太多,管理账户困难。

解决方案:

300仍然无法满足要求,而且2个运营负责30多个城市60多个计划,每一个计划加词,所有的计划都要加一遍,这种工作量太大了,经过总结分析,发现可以所有城市使用同一落地页,为了降低工作量,不在区分每个城市的计划消费了,后台使用地域统计工具来区分消费和转化,这样虽然不能做到精细控制每个城市的投产比,但是鉴于人少,不能每天重复一样的工作,也只能这样了。以后等运营多了,在去做细分。

无效线索太多,派单筛选条件太多

解决方案:

无效线索太多,这个主要问题并不是关键词,因为赠单都是有需求的,只是需求的地区不行,而服务商服务不了导致的无效,这个问题我使用了一下方法解决。

第一是否定关键词,总结转化关键词里赠单量过多的关键词,然后对这些关键词做消费上的控制,或者屏蔽掉,虽然这些词也能派单,算有效词,但是这些词因为服务商的原因会被视为无效,那么对我们SEM来说,他也就算是无效词了。有效词和无效词的界定方是我们,我们对于有效无效必须有一个清晰的定性,模棱两可是不行的。

第二是发现账户开了搜索意图定位,这个功能对于投放地域不是全国的客户来说一定要谨慎,能不开尽量别开,会导致很多外地流量跑进来。我发现后直接关闭了,这个也是异地多的原因之一。

第三是通过外部增加城市服务商来解决的,但是这个方法是属于偏门,有的公司的没法对于这个做支持的,产品要求是什么样就是什么样,为了让派单更容易,而使销售迁就运营,很多公司都不同意。公司愿意不愿意增加服务商,能不能增加服务商不是运营说了算,当然我这边作为项目经理有一定的话语权,说服了公司老板,最终得到了支持,这也同样解决了异地太多的问题,城市多了,异地自然就少了。

对话很多,客服转化率太低。

这个问题相信很多人都遇见过,运营和客服本身就是一体的,因为我以前没带过客服团队,项目本身也没积累是一个新产品,所以前期都是招聘来客服简单培训一下,也没系统的整理过话术,导致客服的转化很低,起初觉得都是SEM的问题,关键词设置对了,一定可以获得留电,而事实证明一个专业的客服是必不可少的一个资深的客服话术,主动邀约以及留电细节不是新客服能比的。在投放了15天以后重新招聘了一个有些经验的客服,对她进行培训并一起整理话术,然后去同行的网站取经,最终整理了一系列话术,通过这个调整动作,直接使留电率提升了百分之30!(当然以前的留电率太低了,才能有这么大的提升。这个的前提也是基于运营的关键词是精准相关的。账户运营前面已经优化了很多次了。)

经过以上几点的优化和调整,以及两个多月的数据积累,现在已经能做到不亏本了,对于一个项目来说,运营方面已经初步跑通,剩下的就是更多的数据积累以及持续优化,最终把利润跑出来,然后就可以批量复制去增加更多的服务商,扩大规模了。

以上就是笔者两个多月的实战经历和工作成果,总结一下,对于新项目,没有很多可以借鉴的东西,只能靠自己以前积累的工作经验去尝试,对比,然后摸索出好的运营模式,前期肯定会有很多坎,多给自己点自信,通过不断的尝试,困难总会解决的。借鉴同行是最好的前期运营手段,通过实践把竞争对手的变成自己的东西,然后在去提高,超越。

以上就是本文的全部内容了,码字不易,断断续续写了一周,觉得有帮助点个赞吧,也欢迎SEMER来交流,一起成长!

文章转载于知乎号“丁先生的SEO/SEM运营实战笔记”作者:tengfeifox

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