拥有一年的推广经验，文案你是真的会写吗？

在信息流广告优化的工作中，即使是信息流推广经验丰富的优化师经常会遇到转化成本高、转化数量少的问题，除了出价、定向上的问题外，广告创意的质量度也是非常重要的影响因素。而对创意质量度有很大影响的就是文案，因此对于每个信息流优化师来说，写文案能力很重要。

有些优化师可能会问，头条信息流广告有后台的创意推荐，还有百度的笔心创意工具，写文案时去找个模板直接复制或者稍微改动一下不就好了吗，干嘛那么费劲的自己写呢？

说到底，文案工具也仅仅是个工具，可以给予文案更多的思考维度与借鉴，但最终的创作与选择，还是特别依赖优化师本身推广经验沉淀下来的的文案能力。另外，随着AI的发展，文案工具也会变得越来越智能，如果长久的对文案工具有了依赖，而失去独立创作文案的能力，那么以后自己工作的价值不会太高。毕竟，市场经济下，稀缺性决定价值高低。

先看一下关于家装类信息流广告的3种文案：

A：上海装修，就选XX装修！

装修大折扣，来这即享五折优惠！

B：上海买房刚欠房贷，幸好只花9万9就搞定了装修！

现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万！

装修之后再也不用买绿植了，只因我用了这种材质！

几乎没人知道，刚装修完的房子竟然可以即刻入住了！

C：领居家80平米，竟然在这装修得像130平！

看了领居家的美式风格，我真想重新装修一次！

老婆看了闺蜜家的装修，非得重装一次！

在定向与出价等条件相同的情况下，点击率与转化率上C>B>A。这对于广告主来说，最终的转化成本差别是很大的。

A系列是完全卖货视角下的简单粗暴型文案，关键词广告中用的多，而在信息流广告的场景下，显然B与C系列让人更有兴趣。B系列主打的是装修价格与装修材质，且与用户的关联与文案本身的反差效果做的很好。而C系列更深层次的洞察在于，相对于装修价格与材质，用户关心的更多的是装修效果。

那么如何才能写出B系列,甚至C系列的文案呢？

其实任何领域知识的学习与技能的精进，都离不开向该行业大咖取经。通过深究一些文案大神的书籍，根据个人的实际文案写作经历，分享一些方法给大家。

　　写作过程分三步：

　　1、前期准备

成为你计划销售产品或服务的专家

了解目标用户

　　2、写作中

写下标题、副标题

撰写文案

　　3、检查迭代

精简文案

酝酿灵感，歇一会

最后审查

说到底，文案写作是一个匹配产品卖点与用户需求的过程。抽丝剥缕，回归本质就是：产品卖点分析→用户需求分析→匹配产品卖点与用户需求。

举例来说，有个客户是给企业做知识产权服务的，与客户聊过之后。知道了他们公司的主营业务是商标注册服务，产品卖点是价格低、服务有保障，针对的客户群体是中小微企业，针对B端。

那么文案可以写成这样

商标注册699起，还不快来看！

2018注册商标需要花多少钱？

2018开公司的注意啦，现在注册商标仅需699元！仅限地域

通知：注册商标不成功退全款！仅限地域用户！

在信息流广告投放几天半后发现，点击率较低，始终在1.1%左右徘徊。这是为什么呢？

上面的文案其实针对的是已经有注册商标的需求，且处于比较产品阶段的消费者。底层的假设是消费者在看到我这条广告时，对注册商标的价格与担保服务很感兴趣。

通过百度指数上关于商标注册的数据显示，与商标注册相关性最强的是商标查询，其次是注册流程，再往后才是价格与服务担保。因此信息流广告中的用户需求不是在价格和担保服务，而是商标查询与注册流程。

于是文案就变成了

2018开公司请注意：快去看看你的商标是否被抢注！

0元查商标，申请注册全程跟进，拼的就是速度！

2018商标注册不再来回奔波，一个电话就能搞定！

于是点击率提高到2.1%，之所以文案上回出现这样的区别，就在于没有分析特定场景下的用户需求。用户想知道某个某个商标是不是被抢注了，是不是可以注册，注册过程麻烦与否、快不快。你却说，我家注册商标便宜有保证。信息流内容场景下，兴趣主导，先满足兴趣的需要，再引导需求的发展。

很多情况下，都会忽略用户当下的需求与兴趣，以及特定的购买阶段。

对于产品的了解，与客户沟通也是一件非常重要的事情。假设你是一个需要该产品的消费者，假设你是一个对该产品完全不知道的潜在客户，去问一些很基础的问题，往往会得到有价值的洞察。

在实际的文案写作中，想知道用户都关心什么问题，也可以直接拨打落地页上的电话，问一些很基础的问题，例如你家产品或服务的优势？消费者都问什么问题？关心什么？为什么消费者选择你家？

例如上面提到过得商标注册的案例，第三类的文案除了百度指数上的数据外，与客户的沟通也给我了重要的洞察，例如消费者很关心自己想注册的商标是否被注册了，大约多久可以注册好，商标注册很繁琐吗？

于是我写出了这样的文案，投放后数据很好。

2018开公司请注意：快去看看你的商标是否被抢注！

0元查商标，申请注册全程跟进，拼的就是速度！

2018商标注册不再来回奔波，一个电话就能搞定！

对产品卖点以及用户的需求可以从与客户的沟通中以及百度指数等数据工具中获得洞察，而两者之间的匹配就需要优化师自身的写作技巧。

对于信息流文案的写作来说，文字技巧不需要很好，通顺即可。更需要的其实是对用户心理的洞察，例如损失厌恶、对比原理、与我相关等规则的理解和应用，其实一个好的文案也是一个好的应用心理学家。这方面涉及的知识与技能太多，后续有时间会不断补充。

在实际写作过程中，做完产品卖点与用户需求的分析后，可以通过今日头条的创意库和百度的笔心创意寻找符合客户的文案案例，然后模仿这些质量度高的文案。并且如果发现质量度高的文案所主打的点和自己前期的分析不同，那也可以检验自己的分析能力。

在不断写作的过程后，自己会积累大量的案例，总结归纳出其中的写作模板与背后的心理洞察。自身的文案写作能力也会不断精进，并且可以通过相关书籍的阅读与每天至少1个案例的刻意联系，加速成长过程。

　　总结：

信息流文案的写作框架

　　一、了解产品与用户

1、产品卖点分析和用户需求分析

2、方式：与客户沟通与百度指数搜索

3、沟通清单

①相对于竞争对手，客户产品或服务的优劣势？

②你们家的用户都是哪些人？有什么特点？

③用户找你们咨询相关产品或服务时都问什么问题？关心哪些点比较多？

④之前的用户为什么选择你们家？使用你们的产品或服务之后体验与反馈如何？

　　二、匹配产品卖点与用户需求，写出文案

1、直白的写出产品卖点与用户需求

2、利用相关心理学原理与粘性写作原理进行修改

3、参考头条内部创意库以及百度的笔心创意

4、通过数据迭代2、3步

信息流文案其实更多的是广告标题，另外落地页或者详情页的设计中也会涉及一些。而长文案涉及的很少，不过背后的原理是相同的。因此分享一些大师们的心得.

关于文案创作：

1、文案创作是一本手艺，一部分靠灵感，但基本上靠知识和勤奋；

2、广告文案的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是用你的产品别竞争对手多；

3、文案讲事实；

4、若创作了一则很好的文案，不妨重复使用，总结其模板以及背后的原理，不断迭代。（86%的成功创意都来自六大模板）；

5、滑梯效应：你的读者应该情不自禁地阅读你的文案。他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有文案，就像从滑梯上面滑下来。

6、广告里的所有元素首先是为了一个目的而存在，让人阅读改文案的第一句话，仅此而已。而广告中的第一句话只是为了让用户阅读第二句话。

7、针对5、6需要预测用户阅读广告中的疑问，并及时回答疑问，然后再次制造新的疑问。

8、广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这有利于转化；

9、以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。文案作为营销的一种，目的最终是为了改变人们的行动、想法或态度，从而让形势变得对我们有利。而人们的改变路径是看见→感受→改变，而不是分析→思考→改变。