看2018年信息流推广如何发展

2018年新年伊始，新春未至，以百度和今日头条为首的两家互联网公司拉开了信息流大战的帷幕。1月31日，腾讯上线立知，次日即宣布下线，据说是因为涉嫌抄袭即刻，创造了戏剧化的一幕。

目前，在信息推广领域，各大巨头手下均有代表性产品。百度提出“没事看一看，有事搜一搜”的标语，打造手机百度搜索+信息流双引擎战略。阿里收购的UC，目前已经变成浏览器+信息流的形式。而腾讯，依托微信公众号的内容积累，在微信中设置了看一看模块，配合腾讯新闻客户端、天天快报等，形成了自己的内容分发渠道。

目前看，百度的双引擎战略很具有杀伤力，可以说是巨头中对今日头条产生冲击最大的。李彦宏表示从未说过“All in AI”，百度大多数资源在搜索和信息流。2017年，百度财报很亮眼。从刚发布的2017年 Q4财报看，百度营收为236亿元人民币（约合36.2亿美元），同比增长29%，其中移动营收占比76%；2017年度总营收为848亿人民币(约合130.3亿美元)，同比增长20%。百度重新回到高速增长轨道上来，这其中，信息流的作用很大。

这也是为什么百度会与今日头条产生正面冲突的根本原因。在巨头中，从技术和产品积累上看，百度做信息流的优势远胜于腾讯和阿里，阿里的电商，腾讯的社交+游戏，都不如百度的搜索。搜索和信息流的技术底层相通，而目的更是趋于一致。就是把内容送到需要的用户手中。

信息流推广为什么那么重要？

广告价值巨大。从商业角度开，互联网企业多扮演着渠道供给者的角色。而信息流，是移动互联网中后期，通过算法实现的一个内容分发新渠道。百度，通过搜索引擎占据了PC时代的内容分发渠道，这一技术下，人主动找内容，内容以被动搜索的形式送达用户，也以此开创了饱受诟病的竞价排名的商业模式。而进入移动互联网时代，百度一再错过移动端布局，2012年今日头条上线，成为一股不可小窥的力量，2017年是今日头条最火的一年，即受到巨头围剿，还被人民日报这样的官方媒体点名批评，而今日头条的内容生态在 2017年越发稳固。对今日头条而言。2017年是机遇与危机并存的一年。

今日头条2017年信息流广告营收目标为150亿元，2018年300-500亿元。2017年，今日头条广告收入达到了100亿，张一鸣豪言，2020年，今日头条信息流广告奖达到100亿美金。预计2017年信息流广告市场总规模达到了557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%。据预测，2019年信息流广告规模将达到1500亿。

事实上，最早商业化运用信息推广的公司是Facebook，2006年即推出了信息流广告，并且成为支柱性收入来源。一下是信息流广告发展的一个基本过程：

2006年，Facebook上最早出现了信息流广告；

2014年，Facebook超过50%的广告收入来源于信息流广告；

2014年，Twitter超过70%的广告收入来自信息流广告；

2014年第四季度，今日头条上线信息流广告

2015年，朋友圈广告上线；

2015年第三季度，微博粉丝通2.0上线；

2016年第四季度，百度信息流广告上线。

2017年—2018年，巨头信息流大战白热化

所以信息流大战的背后是高利润的广告收益大战！

从占据时间到价值观。人是一种奇怪的动物，总需要一些事情证明自己的存在，即使是在睡眠中，也会做梦。一旦无所事事，便会崩溃。曾经有过一个著名的心理学实验，叫做感觉剥夺实验，把人关在一个黑屋子里什么都不能干，尽量少的赋予外部刺激，很少有人能够坚持三天，受试者会产生各种幻觉，身体颤抖，对疼痛敏感等症状。结束试验后，至少需要三天才能恢复。所以，人在闲的时候，总想做点什么，手机就是这么占据了人的闲暇时间。

社会的生产方式，不仅改变了社会经济结构，也改变着人的时间分配形式。当前碎片化的时间结构，催生了碎片化的阅读、观看习惯。信息流产品，以及社交性的内容分发占据了用户最主要的时间。

占据时间，而后占据注意力，再然后就是头脑，价值观，这很可怕。人有其劣根性，趋向于恶趣味，从这一层面看，根本停不下来的信息流害死人。信息流+社交的传播性比传统的传播渠道更具有爆炸性。如果说一个人的阅读可以影响他的价值观，不得不说，信息流推送有很强的洗脑能力，反复推荐类似内容，一个人会反复强化自身某一方面的特性。加强对信息流产品的监管，确保技术在好的规则下运行，有其社会意义。

信息流大战的未来要塞

最有价值的是时间，最没价值的也是时间。未来十年，技术革命解放出来的时间是巨大的。人们大量的消费将会放在解放时间上去，而后又将大量消费投入到用掉时间上。机器快速取代人类的机械性劳动，包括生产和生活时间，新的交通形式释放出出行时间，无人驾驶解放日常通勤时间，超高速铁路释放远途出行时间，而新的生物医药技术，将会继续延长人的寿命。文娱消费有其特殊性，获取的的更多的是体验感，愉悦感，提升感，对个体而言，投入的除了金钱，也必须投入时间、精力。

从某种意义上来讲，文娱消费是最为昂贵的，与一般消费相比，度让了额外的成本。相信未来的社会时间结构将会再次变化，从碎片化转向具有整端时间闲暇的形式，文化与娱乐消费将变成更为重要的经济引擎。信息流技术是很好的文化产品的推广渠道，其未来战争核心将是价值内容的争夺、规则、算法，乃至价值观的竞争。

内容竞争

短期看，渠道战后，原创内容争夺战将会再度升级。从抢夺个人作者和新媒体创作集体，转向抢夺传统传媒机构资源。广义的出版并不局限在文字，影音图像都属于出版范畴。传统的出版形式已经岌岌可危，媒体的融合，将会进一步深化，传统媒体和新媒体，从原来的对阵双方，变为合作伙伴。越来越多的出版机构将会开放自己的内容转向新媒体。有别于对个人创作者的收益政策，传统出版方的内容本身既具有高价值属性。

需要一种全新的商业模式，广告流量分成之外，给予多元的收益方法，填补订阅收入下滑。在文字内容出版机构中，实时性最强的是报刊编辑部，2012年，新闻出版总署颁布了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，出版机构已经向商业化迈出了关键步骤，需要的是新的传播技术和商业模式加成赋能。内容为王是永恒的，未来抢占权威内容是内容争夺战的关键。百度2017年熊掌号的一个策略设计很有趣，可以将自有网站、app等的原链接直接授权给百度，通过手机百度推送出去，这是可以打破移动互联网时代平台壁垒，重新形成一个开放性的内容渠道的有效手段。

此外，2月6日，百度还与新华社签署了战略合作协议，进行内容合作。今日头条则在2017年底与《大河报》、《华西都市报》、《财经》等媒体达成战略合作。对传统媒体的争夺将会进一步加大，后续跟进商业模式战，互相抢夺彼此的优质机构内容。一些有思想深度，篇幅长度的内容也将会成为争夺重点。

规则设计

拷问降噪能力。信息流的内容量巨大，价值内容混杂在劣质内容之中，使人难以分辨良莠，错误的认知比无知还要可怕。体系化优质内容推荐的需求，注定催生更为严肃和具备准入门槛的文创平台。目前不是内容不够，而是质量参差不齐，需要对内容进行降噪。部分新媒体账号完全是商业账号，在为背后的广告主、资本站台，撰写了大量诱导性内容，甚至涉及个人健康、医疗内容。浮躁的规则设计，必将催生浮躁的作者，浮躁的作者必将培养浮躁的读者。规则降噪，一是降噪音，二是降浮躁，传播内容，更是传递价值。

版权保护力度。百度百家号与今日头条均不支持新注册用户声明原创，但鼓励前期大量发布文章，寻求转正。这很不利于原创内容的成长，以及版权保护。制定原创保护的规则，重点应当在拷问内容原创的真实性上。可以引入声明原创的查重反作弊手段。对原创内容的版权保护，是争夺原创内容的关键一着。

推荐算法革命

目前算法的读者选择预设很不靠谱。人民日报对算法绑架新闻有很深刻的批判，称之为“信息茧房”。一方面，人有其贪婪性，喜欢猎奇，有时甚至有恶俗味倾向；另一方面人们倾向看自己看的懂，能接受的内容，当一个人具备了一定的知识储备后，阅读的不是别人的观点，而是在求证自己的认知。所以，一个人认为自己需要的，不一定是他真正需要的。目前，机器算法的局限性很强，确实很容易构建“信息茧房”。阅读的过程，即是探索的过程，谁将革新算法，能从“入乎其内，出乎其外”角度，实现内容分发，谁就将赢得最终的胜利，用户在平台停留后，能够感到的是充实，而不是空虚，是提升，而不是堕落。

价值观竞争

技术本无罪，但掌握技术的人，运用技术的企业有其价值观！从根本上讲，企业价值观的竞争才是最终决定成败的关键。当一个企业价值观崩溃的那一刻，也注定要走向坠落。而当其价值观得到重塑的那一刻，实现扭转的可能性也注定留存。当年，海尔砸掉76台电冰箱，是对产品质量的坚持，是价值观的胜利！当前，西铁城篡改测试值和原产地，引发重大的信任危机，是产品的造假，也是价值观的崩塌，很可能引发一个巨头的坠落。前文述及，信息流产品的传播能力极强，甚至关系到社会价值观。所以，如果是一家自身价值观存在问题的企业，很难相信会在信息流这条路上走远。百度的2016，今日头条的2017，都经历了价值观的拷问，2018年，谁将最先驶向信息推广正确的航道？