竞价广告的核心原理是什么？哪一个观点是对的？

本文作者韦曦,一位兴趣广泛的广告产品经理,“韦曦谈广告,不只谈广告”,只写有深度的长文!

对于竞价广告,很多人有两种极端的看法——第一种观点是,竞价广告很简单,不就是央视一年一度的黄金广告位招标,谁把最高的广告位出价给谁;

第二个极端会认为竞价广告太复杂,涉及博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR估计等普通人根本无法理解的高级理论,所以很多人望而却步。…

但真相是什么?哪种观点是正确的?一直致力于深入浅出分析互联网商业底层逻辑的韦曦告诉你:

真相就像《小马过河》的结局:河没有黄牛说的那么浅,也没有松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及很多复杂的理论,但是读完这篇文章,大多数人可以很容易地理解其核心原理的来龙去脉。

一、从央视竞价王到谷歌竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内第一家推出竞价广告的公司。其实,从更广泛的意义上来说,央视的黄金广告竞价更早地向大家普及了“竞价广告”的概念。1994年,央视开始以竞价方式拍卖广告位,诞生了勤驰、爱多VCD等著名竞拍者。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标出广告位,同时标明底价,然后开始等待竞标者上标,“100万!”“120万!”,“ 200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”

与英国拍卖类似,还有荷兰拍卖。荷兰式拍卖正好相反。拍卖师先定一个很高的价格,然后不断试探,直到有投标人愿意接受成交价为止。

那么问题来了——传统广告可以这样出价,那么网络广告也可以这样出价吗?答案是否定的,因为网络广告的拍卖不同于传统的广告拍卖。对招标机制的设计有重要影响的重要区别——

首先,无论是英国拍卖还是荷兰拍卖,每个人的投标都是公开的,很多网络广告商可能不愿意公开投标,所以公开投标就变得不合适了。

其次,央视的竞拍是一次性动作,而网络广告则是重复博弈,即如果这个广告位被抢,广告主可以抢到另一个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,网络广告具有多个目标(每个广告请求可能是多个投标目标)和海量实时计算的特点。

那么网络广告应该采用什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,让我们一一来看:

第一个可能的选择是“封印先价”竞价,这实际上是我们熟悉的一种竞价方式。许多项目招标采用这种方法。它被密封在一个信封中并交给卖方,卖方让出价最高的人赢得拍卖并支付最高出价者的出价。

有人说这种方法看起来很完美,满足了广告主不公开报价的需求,并且已经被很多实践证明。但是,这种竞价方式中广告主的竞价策略取决于别人如何竞价,但与自己的实际情况是一致的。估值无关紧要,这适用于存在问题的在线广告拍卖。

网络广告的特点之一是重复游戏。神马是什么意思?比如线下项目招标是一次性的,投标人会更倾向于谨慎对待自己的投标,因为他们只有一次机会。但是,在线广告是多次的。即广告商有多次机会不断地测试其他人的出价,从而达到自己的最优策略。

举个例子——谷歌关键词“跑步”下的广告位,耐克认为一次点击值10元,阿迪认为值6元,此时如果他们采取“封底价”拍卖,谷歌广告系统给出的底价是2元,那么阿迪和耐克都会尝试出价。

阿迪2元起,耐克报价2.1,阿迪报价2.2,耐克报价2.3。双方都有一个不断涨价的过程,一直涨到6元。阿迪停止竞标,因为它认为广告价值最高为6元,阿迪退出。

这个时候就只剩下耐克了,耐克也不傻。既然没人和我比,那我为什么要出6块钱,我赶紧调整到2块钱。这时候,阿迪又会再次入市,循环又开始。

同时,从更深层次来看,这种机制在重复博弈机制下至少存在两个缺陷:

一是不满足帕累托最优,即良好的拍卖机制应该将标的物卖给估值最高的投标人。阿迪把它拿走了。

其次,也不符合卖家利益的最大化。耐克和阿迪的评价远不止2元,但出价2元起。

由此可见,在网络广告拍卖中使用这种竞价方式是不合理的,所以如果有更好的竞价方式,答案是肯定的!一起来看看吧:

二、为赢得诺贝尔奖而改变

经济学家威廉维克里在他 1961 年的经典论文“反投机、拍卖和竞争性密封投标”中试图解决这个问题,该论文系统地讨论了“第二密封价格”拍卖方法。

威廉维克里,左一

对“第一封价”做了一个小改动,具体是——投标人仍然封标,仍然是出价最高的人中标,但中标者只需支付第二次出价,即耐克出价10元,阿迪出价6元,耐克依旧胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6元。

这是一个违反直觉的小变化——第一名只需要支付第二名的出价,但不要小看这个小变化,正是因为这个变化,才系统地讨论了威廉·维克里获得诺贝尔奖经济学在1996年,“封二价”拍卖在经济学中也称为“维克里拍卖”。那么这个神奇的小变化背后的秘密是什么?

答案是,它系统地解决了“首封价格”的一个重大缺陷。马上有人会问:为什么这样的改变能克服这个缺陷?

简单来说,在“封二价”的竞价机制中,每个人都有一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,或者上面的价格策略,耐克的估值是10元,阿迪达的我不知道如何很多要出价。此时,耐克的最优策略是神马?答案是10元。为什么?

我们考虑两种情况:

首先,如果阿迪的出价超过10元,那么耐克无论如何也不会中标,因为耐克不能出价高于自己的估值,高于自己的估值就会赔钱。

第二,如果阿迪低于 10 元,那么耐克应该支付它所能支付的最高价格以增加其获胜的概率,而这个最高价格是 10 元,也就是说,耐克没有降低报价的动机,因为它有没有最终付款价格。的控制。

马是什么意思?如果耐克支付8元,那么如果阿迪支付6元,耐克赢得拍卖只需要支付6元,和10元没有区别,但如果阿迪支付9元,它就会失去竞标,所以耐克有没有激励将出价调整为8元,可能导致拍卖失败。唯一的最优策略是出价10元。

用博弈论的话来说,“封二价”有一个独特的纳什均衡,即每个人都拿出自己对商品的真实估值的最优策略,所以这个机制是一个机制鼓励投标人说真话,同时具有相当的稳定性,即广告商没有动机频繁调整投标。

在这种机制下,对广告位评价最高的广告主将永远获胜,同时保证平台的收益,并且没有广告主的出价低于自己的评价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都采用这种竞价方式。

那么,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式?其实也不一定,“密封二次招标”机制至少存在一个缺陷,就是其防作弊功能不强,如果存在共谋,在这种招标机制下,共谋更容易实现. 你什么意思?

还是拿耐克和阿迪做类比。耐克的心理价是10元,阿迪的是6元。这时,他们勾结了。阿迪出1元,耐克出10元。最终,耐克只需要花 1 块钱就可以买到这个广告。比特,受伤的是广告平台。聪明人马上会说——“首封价”不就是这样吗?比如耐克和阿迪已经协商好,耐克给1元,阿迪给0.5元,或者耐克支付1元钱的代价买下这个广告位!

哈哈,没错,但“首印价”更容易背叛和同谋。虽然协商过耐克给1件,阿迪给0.5美分,但阿迪有违反共谋的动机。,阿迪只要卖出2件,就能赢得拍卖,耐克此时傻眼了。

那么既然有这个缺陷,为什么谷歌和百度还要用它来做网络广告呢?一个重要的原因是,与线下单次拍卖不同,网络广告是一场大规模的重复博弈,大规模意味着参与竞价。大量的广告主客观上增加了串通作弊的难度,在某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

三、VCG,一种多广告拍卖机制

我们在上面讨论了投标机制的基本原则。所有示例均针对一个广告位。在真实的广告系统中,经常会同时请求多个广告。例如,搜索引擎有多个广告位。招标机制该如何设置?

谷歌和百度延长了“封二价”竞价,即如果有多个广告位,则以第二名加一个最低出价单位(如0.01元)扣除第一名,第二名从第三名中扣除,第三名从第四名中扣除,以此类推。这种竞价方式简称为“广义二次价格拍卖”(GSP)。

普惠制广义二次价格拍卖

这种方式最大程度地保留了“封二价”的优点,即可以形成稳定的均衡,但也有一个缺点,它不是一种使所有投标人的福利最大化的投标方式。

因此,三位经济学家维克里、克拉克和格罗夫斯在三篇论文中提出了多项目拍卖机制,简称“VCG拍卖”。这种复杂的投标机制是从整个投标人的整体利益出发的,它仍然以最高投标人获胜,但扣除是计算最高投标人参与对其他投标人造成的总损失,即先计算总没有最高价者参与的福利,然后在最高价者参与后计算他人的价格。总福利,这个福利的差额就是其他参与者的损失。

总之,你参与投标,你给其他投标人造成损失,你需要为系统整体福利的减少付出代价,以保证整体福利的最大化。

这种出价方式计算起来比较复杂。我用一个简单的例子来说明——如果有两个广告位,即第一和第二个地方搜索关键词“跑步”,第一个可以带来20个1点击,第二个可以带来10个点击.

这时问题来了:耐克应该扣多少?根据VCG招标规则:

先计算阿迪和锐步在没有耐克参与竞标的情况下的收入,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收入为4*20+10*2=100

然后计算耐克参与竞标的阿迪和锐步的收入,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收入为4*10+2*0=40。

两种收益之差为100-40=60

那么耐克应该为每次点击支付 60/20=3 美元。

Facebook广告系统采用这种出价方式。这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到拍卖人的利益并没有最大化。在上述情况下竞价账户创意优化,耐克的扣款是 3 元。低于普惠制招标规则下第二名收取的4元。可以说,Facebook 是在牺牲短期利益竞价账户创意优化,从更长远的角度考虑,因为竞价广告不是短期行为,而 Facebook 相信保证整体利益是在自己的长远利益。

那么Google为什么不采用同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为VCG虽然可以最大化投标人的利益,但是很难向广告商解释,而且会面临很大的教育成本;Google 首席经济学家 Hal Varian 曾明确表示,2002 年 Google 不愿从 GSP 转向 VCG 的原因之一是用户教育成本太高。

另一方面,由于从普惠制直接转为维保会面临收入下降的风险,经济学家已经证明,维保的收入不会高于普惠制。

本文主要介绍竞价广告机制设计的来龙去脉。事实上,竞价机制的选择只是竞价广告的一个小方面。我会在后续的文章中为大家介绍竞价广告的其他方面。